Esta semana los Juegos Olímpicos abren sus puertas y poco más de siete días después la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano)
da el pistoletazo de salida a su pretemporada. Dos grandes eventos
deportivos que obligan a los anunciantes a hacerse la temida pregunta:
¿cuál es la elección correcta? ¿Comprar un bloque publicitario en los Juegos Olímpicos para que se emitan durante unas dos semanas, o una unidad publicitaria para la Super Bowl?
Desde luego que no hay una respuesta válida universal. Los objetivos
de marca son diferentes para cada una, y la composición de las
audiencias y la demografía cambian en función del interés que genere
cada evento. Al final, cada variable estratégica dependerá de la mirada
del CMO o el CEO de cada marca.
Los dos eventos gigantescos ofrecen un seguimiento global y son muy
caros en términos publicitarios. Además, cada uno requiere una
estrategia competitiva, especialmente cuando se venden unidades a los
partners oficiales. Pero ambas citas deportivas están saturadas con
unidades creativas que hacen que muchos anuncios terminen por
desaparecer.
Los Juegos Olímpicos se celebran en una de las
temporadas más bajas en cuanto a consumo televisivo, entre los meses de
julio y agosto, unos meses en los que el consumo de televisión cae
drásticamente. Pero también ofrecen a los anunciantes el lujo de
aparecer en un prime-time selecto y en unidades límite en los 17 días de
competiciones y análisis, además de las dos grandes ceremonias de
apertura y clausura. Para los anunciantes, poder aparecer al lado de
deportistas con pequeños uniformes deportivos de natación, gimnasia,
atletismo o volley-playa es una oportunidad única, y aprovechan el hecho
de que esto no llegue a considerarse como algo sexualmente provocativo.
Por otro lado, la Super Bowl es el evento más visto
de la televisión estadounidense, consigue que muchas mujeres se sienten
también delante de la televisión, a pesar de los convencionalismos,
ofrece un CPM muy favorable y logra que las creatividades de las marcas
sean increíbles gracias al poco espacio publicitario que se ofrece. La
competición no sólo se produce en el campo, sino entre las propias
marcas por ser los que creen el anuncio más atractivo de la temporada.
Además, la experiencia de la Super Bowl es muy social, y la gente habla
sobre los anuncios el día que se emiten y los días posteriores. Por otro
lado, muchos anuncios de la Super Bowl se ven varias veces después en
YouTube o en programas de televisión, mientras que no está muy claro que
suceda lo mismo con las campañas para los Juegos Olímpicos.
Con todo esto, parece que muchas marcas tendrían el éxito asegurado
apostando por una única unidad publicitaria en la Super Bowl, pero no se
pueden menospreciar los beneficios residuales que ofrece crear una campaña basada en los Juegos Olímpicos centrada en los valores nacionales y deportivos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario