25 jul. 2012

¿Publicidad en los Juegos Olímpicos o en la Super Bowl?

Esta semana los Juegos Olímpicos abren sus puertas y poco más de siete días después la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano) da el pistoletazo de salida a su pretemporada. Dos grandes eventos deportivos que obligan a los anunciantes a hacerse la temida pregunta: ¿cuál es la elección correcta? ¿Comprar un bloque publicitario en los Juegos Olímpicos para que se emitan durante unas dos semanas, o una unidad publicitaria para la Super Bowl?
Desde luego que no hay una respuesta válida universal. Los objetivos de marca son diferentes para cada una, y la composición de las audiencias y la demografía cambian en función del interés que genere cada evento. Al final, cada variable estratégica dependerá de la mirada del CMO o el CEO de cada marca.

Los dos eventos gigantescos ofrecen un seguimiento global y son muy caros en términos publicitarios. Además, cada uno requiere una estrategia competitiva, especialmente cuando se venden unidades a los partners oficiales. Pero ambas citas deportivas están saturadas con unidades creativas que hacen que muchos anuncios terminen por desaparecer.

Los Juegos Olímpicos se celebran en una de las temporadas más bajas en cuanto a consumo televisivo, entre los meses de julio y agosto, unos meses en los que el consumo de televisión cae drásticamente. Pero también ofrecen a los anunciantes el lujo de aparecer en un prime-time selecto y en unidades límite en los 17 días de competiciones y análisis, además de las dos grandes ceremonias de apertura y clausura. Para los anunciantes, poder aparecer al lado de deportistas con pequeños uniformes deportivos de natación, gimnasia, atletismo o volley-playa es una oportunidad única, y aprovechan el hecho de que esto no llegue a considerarse como algo sexualmente provocativo.



Por otro lado, la Super Bowl es el evento más visto de la televisión estadounidense, consigue que muchas mujeres se sienten también delante de la televisión, a pesar de los convencionalismos, ofrece un CPM muy favorable y logra que las creatividades de las marcas sean increíbles gracias al poco espacio publicitario que se ofrece. La competición no sólo se produce en el campo, sino entre las propias marcas por ser los que creen el anuncio más atractivo de la temporada. Además, la experiencia de la Super Bowl es muy social, y la gente habla sobre los anuncios el día que se emiten y los días posteriores. Por otro lado, muchos anuncios de la Super Bowl se ven varias veces después en YouTube o en programas de televisión, mientras que no está muy claro que suceda lo mismo con las campañas para los Juegos Olímpicos.



Con todo esto, parece que muchas marcas tendrían el éxito asegurado apostando por una única unidad publicitaria en la Super Bowl, pero no se pueden menospreciar los beneficios residuales que ofrece crear una campaña basada en los Juegos Olímpicos centrada en los valores nacionales y deportivos.


No hay comentarios:

Publicar un comentario